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酷派转型讨论放弃低端市场断臂才能重生iyiou.com

2019-03-11 15:07:27

酷派转型讨论:放弃低端市场,断臂才能重生

在与周鸿祎分手之后,

酷派于11月25日发布了新旗舰锋尚MAX,新Logo也同时亮相。酷派集团总裁李斌将此定义为重新出发,重塑品牌和渠道的开始。

作为老牌国产企业,酷派年经历了过山车式的巨大变化,从2014年初全力搏领航4G一度占据国产4G市场近半壁江山,再到2014年二季度随着运营商补贴策略变化引发企业经营模式变革,再到与360成立合资公司奇酷、并随着乐视入股引发与周鸿祎口水大战。

有业内人士曾评论称:酷派是国产厂商中能折腾的,一直是行业关注热点与焦点。随着酷派与360和平分手,新酷派已到了关系未来的变革关键点。

《壹观察》对此分析认为,从酷派此次发布会透露出的信息点来看,酷派已在这个时间点启动了全新革新计划,对于拥有国内前列的研发和制造能力、供应链整合能力,以及过去的品牌和渠道基础,在数千万年出货量的势能之下,酷派如做好未来布局前景可期:

1、不再打价格战。酷派与联想曾经是国产品牌中的价格杀手,比如当年的大神系列,一直承担着与其他互联品牌的价格战优势。在2014年下半年,中国移动某些省份为了甩货,曾经把酷派与中兴的产品价格杀至299级别。对价格战过分依赖背后,实际上是对自身品牌的深度伤害,而没有品牌附加值的产品注定走不长远。

在本次发布会之后,酷派集团总裁李斌在接受媒体采访时已对此表态称:以超低价进行销售的价格战实际上是赔本赚吆喝,从锋尚MAX产品开始,代表着酷派品牌重回高端市场的努力,酷派今后会更关注如何打造精品和品牌,而不是在价格战上。

2、不再苛求规模,放弃500元以下市场。在中华酷联时代的酷派,以及现在的小米,对出货量数据非常关注。但从运营商补贴变化导致的产业变局中已经证明,规模优势并不能形成核心优势,反而在市场剧烈变局中船大难掉头。对于目前的酷派来说,并不缺乏规模,缺乏的是与用户的互动与深耕细作,缺乏的是移动互联运营能力。

从这个角度而言,酷派在国内市场维持万(约10%)规模的出货能力足以。而对于500元以下市场,从小米与华为过去的对比经验已经证明,对价格战敏感的用户,很难对移动互联服务有良好的增值能力,并且对品牌缺乏忠诚度。而对于目前的酷派而言,不破不立,不放弃低端市场,不仅对酷派向移动互联转型和用户服务来讲没有帮助,反而会影响品牌高端产品的上升努力。

3、全面加强与乐视合作。没有移动互联服务能力的硬件企业很难再有未来,乐视在2015年风生水起的背后,实际上是其独特的视频内容服务和跨屏生态能力。48、爱情本性是专一的

而对于酷派而言,增强其移动互联服务能力不外乎有三种选择:乐视内容服务、游戏联运、内容分发(包括运营商店和瀑布流)。而从后两种选择来看,目前的酷派很难形成行业优势和自身核心能力。与目前的二股东乐视的深度合作,借助规模优势迅速抢占行业地位和溢价能力,进而在产业和资本市场都有新故事和商业模式可讲,或许是一步好棋。

4、渠道变革。中国市场过去五年已经证明,从来就没有所谓互联品牌,因为有规模和利润的品牌,终都会回归线下+线上市场,这其中明显的代表就是小米。

而从酷派此次发布会和李斌透露的内容来看,酷派此次变革动作快的就是渠道:酷派下市场推出了合伙人计划,也就是酷派+员工+渠道伙伴共同出资与持股,成立合资公司,将大家利益诉求绑定在一起。

这实际上是过去和目前vivo、OPPO在中国市场成功的核心特点之一,而酷派要做的不止于此:李斌透露称,下酷派要把渠道能力直接做到地市甚至县级门店,包括人员和促销员入驻,直接面向客户与用户。而上市场,酷派将加强品牌营销与电视销售能力,再加上运营商渠道,酷派要做的是策略清晰的全渠道运营能力。

5、整体营销能力。没有溢价能力的品牌营销,就是耍流氓。这背后实际同样包括了两个能力:线上与线下。在与360的分分合合中,酷派实际上的收假如你继续沉沦在后悔的抱怨中获是360在互联产品和用户的运营,以及彪悍的战斗能力。而在与乐视的合作中,酷派收获的是移动互联内容和用户运营能力。而对于目前的酷派而言,如何将两种能力综合提炼,将决定未来酷派在品牌变革中能走多远。

下,同样不存在规模和利润良好的企业线下品牌市场糟糕的先例。品牌打造没有捷径,即使使用了互联营销做爆点,这也是一把双刃剑,没有线下渠道的良好支撑前期爬得越高后期摔倒越惨。从华为、vivo、OPPO的全渠道品牌运营模式,再对比很多如流星划过的所谓互联品牌,已经充分证明了这一点。而酷派要做的,是如何选择好渠道和内容策划,在乱局中找到合适自己的方式与节奏。

6、高端产品。酷派过去曾经在CDMA/GSM双时代创造了均价4000元以上国产旗舰奇迹,但在随后的智能时代,大观系列实际并未达到之前的销售业绩,随后与中国电信的铂顿系列虽然是倾心之作,但也很快淹没在众多国产企业的旗舰大海之中。

酷派多年来在旗舰产品的追求从未间断,但后期势能不足,这与酷派自身和整个国内市场环境都有关系。但旗舰机型代表了一个企业的核心设计和制造能力,以及品牌拉升的势能。像华为、vivo、OPPO也是在巨资砸出几代产品之后才开始成功的,这考验的实际上是企业核心人员和中层管理者的整体操盘能力,坚定的投入以及容错态度。在高端市场之路上,不可能不犯错,但如何包容与鼓励,并形成总结能力与员工激励,考验的是企业领导人的经营智慧。据悉,此次酷派对锋尚MAX将投入3亿元进行品牌推广,可见其决心。

综合以上分析,《壹观察》认为,在全球行业洗牌的关键时间窗口,酷派虽然历经反复,但终究选择了顺势而变,其中的艰辛与磨难,未在居中人很难体会。但幸运的是,相比大多数国产品牌,酷派在庞大专利数量、研发、供应链、渠道、规模上积累依然丰厚,只要踏准了产业变革大势,未来可期。

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